建筑工程企业基于战略的市场营销管理

当前建筑市场普遍项目体量大、利润薄，建筑企业数量多低水平竞争激烈，甲方话语权强工程款拖欠严重。国企、地方国企携政策优势、规模优势、资金优势市场份额逐步提高，民营建筑企业生存空间受到挤压。面对问题只有在战略规划和市场营销上做出准确的分析判断并拿出有效应对方案并落地实施方能度过困难脱颖而出。

 

 

所谓战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业管理总体战略的规划和确定。而市场营销在企业战略规划中起着重要的作用。企业战略规划至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：依靠市场营销人员获得有关新项目和市场机会的启发；依靠市场营销部门来评估新机会，特别是市场规模，企业的市场营销力量是否可以抓住机会等问题；市场营销人员还要为每一个市场机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关工程、价格、销售的战略和战术；市场营销人员对市场上实施的计划都负有责任；市场营销人员必须对新出现的情况作出评价，并在必要时提出改正措施。总之，市场营销部门在企业战略规划的制定和实施过程中担负着关键责任。

所谓的市场营销管理就是为实现总体战略目标设计的一定时期内市场营销发展的总体设想和方案。它包括分析市场机会，研究和选择目标市场，制定市场营销战略，设计部署市场营销策略，以及实施和控制市场的营销行为。

 

一、分析市场机会

是发掘市场机会和对市场机会进行筛选的过程，为研究和选择目标市场做初步的工作。市场机会的评审是通过对发掘出的市场机会进行筛选以确定市场的潜力和价值，继而判断机会是否可以做为目标市场的备选。

1、通常需要采用一系列的规则进行评审，主要包括：市场环境、与企业战略的一致性、投入与回报、市场竞争优势、法律法规的影响、风险水平等若干因素。

2、邀请各关键职能部门代表参与筛选，包括：工程项目、计划经营、营销、财务、法务等部门。

3、市场机会初筛的常用方法：

市场机会价值评估矩阵：

该方法采用一个二维矩阵对市场机会进行分类筛选，X轴代表技术可行性，Y轴代表市场机会的吸引力

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Pass/Fail评估法

基本规则通常包括：战略一致性、核心竞争力、风险水平、法律法规影响、上市时间等，基于规则对每个市场机会进行通过（Pass）或失败（Fail）的判定。

评分法

该方法的主要过程为：首先制定评估规则，确认要从哪几个维度进行评估，然后设定评估规则的权重，来体现出其重要程度。

调查问卷法

以调查问卷的形式将市场机会展现在参与者面前，参与者根据分值范围（比如1-5分）进行打分。

 

二、研究和选择目标市场

1、选择目标市场

建筑企业很难在每个外部机会、每个区域市场都获得成功，因此需要选择目标市场。选择目标市场一般从外部机会、企业优势和区域市场等几个维度来考虑。

在市场机会分析后，在市场细分的基础上，企业结合自身优势劣势和行业趋势，从细分市场中选择一个或若干个子市场做为自己的目标市场。一般通过SWOT分析法等方法做出有决策性的结论。

某企业对区域市场的取舍（参考）

2、挖掘客户未被满足的需求做出差异化

根据目标市场的客户需求找到符合建筑行业技术趋势和市场趋势的未被满足的新需求，围绕新需求做出知识、工程和技术的差异化。比如：甲方人员需要了解工程管理、施工技术和质量检测知识，建筑工程企业对甲方人员定期做相关的知识培训。比如：城市更新项目政府和居民都需要围绕项目和片区的历史文化等特色做出个性化的项目运营和招商，而不是简单打造城市商业综合体，企业是否可以打造新特IP并围其做工程项目设计、改造、重建和项目运营？

3、竞争分析（靠什么赢得竞争）

在营销管理过程中，企业要考虑在建筑工程行业中的竞争地位，现代市场营销实质是竞争性营销，企业应通过研究竞争者的行为策略，来采取相应的对策。

竞争分析的层次和目标：①找出谁是主要竞争对手②描述竞争对手的状况③分析竞争对手的状况④掌握竞争对手的方向⑤洞悉竞争对手战略意图⑥引导竞争对手的行动和战略。

竞争的原则：①认清自己的竞争地位②选择竞争的类型和原则③寻找自己独特的竞争优势并确定关键业务流程。

 

三、制定市场营销战略

营销战略定方向、定目标，营销策略定方法。营销策略是战术打法，是营销战略落地的手段。市场营销战略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策。

营销目标：营销目标是战略目标的年度分解与量化。其包含了销售和利润组合的经营目标，市场占有率与市场份额组合的市场目标，品牌与细分市场地位组合的行业目标等。

营销组合：是市场营销战略的重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性的活动。包括产品、价格、分销、促销、政策因素、公共关系等因素。建筑企业更多是关系营销。建筑企业关系营销的途径可分为客户关系管理、重视公共关系和服务建立关系三个方面。

营销费用预算：企业营销费用预算要和市场目标和执行效果连个相匹配，预算阶段大帐要清晰做好投入产出比的测算。

 

四、设计部署市场营销策略

市场营销战略解决的问题是“市场需要什么？我们需要往哪个方向看？目标是什么？”,市场营销策略解决的问题是“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。

充分了解自身优势与经营实力后，进行资源整合，将人财物聚焦到优势中，规划营销策略的具体措施。做到目标引领、措施跟进、计划执行。大致有如下步骤：理解销售环境、部署销售策略、管控销售过程、打造销售团队、制定管理制度。

落实战略细节“坚持三种经营”经营项目、经营客户、经营市场，全员营销、区域营销、人品营销、实力营销、品牌营销公举。

 

五、细化营销计划

有了营销策略的战术打法，还需要进一步的量化实现路径，并进行系统的分解，通过制定产品、价格、渠道、公关、客户关系管理五个维度的组合计划，来分解营销策略，同时对策略进行可行性的验证。

六、实施和控制市场的营销行为

建筑企业市场营销计划执行过程中需要有效的控制和监督的行为是实施和控制市场的营销行为。控制过程包括：考察执行的结果、诊断原因、采取纠正措施。

建筑企业市场营销部门一般参与项目的前中后三个阶段：

项目前期：收集工程信息、确定销售目标、起草标书、工程投标、签订合同。

项目中期：项目施工沟通、工程索赔。

项目后期：项目按进度结算、意见收集与反馈。

建筑施工企业的营销特点是全过程营销、全员营销，而且呈现出系统化、复杂化的特点。在优化建筑企业营销的过程中，也应当遵循建筑行业的发展规律，结合市场要求展开。